Erevan en campagne : la campagne électorale de 2026 à travers quelques visuels

Une campagne électorale ne se joue pas principalement sur des programmes ou des débats d’idées. Elle se joue aussi, et de plus en plus, dans la manière dont ces idées sont rendues visibles, simplifiées et émotionnellement efficaces. Dans ce contexte, les visuels de campagne ne sont pas de simples supports : ils constituent un langage politique à part entière, capable de structurer la perception des électeurs, parfois au détriment de la complexité du réel. À travers les élections de 2026 à Erevan, cet article propose d’analyser ces dispositifs visuels comme des instruments de cadrage de l’information politique. Affiches dans l’espace urbain, spots numériques sur écrans ou réseaux sociaux : ces formats ne se contentent pas de diffuser un message, ils organisent une lecture du politique. Ils participent ainsi à une forme de construction sélective du réel, où certains éléments sont mis en avant, simplifiés ou amplifiés, tandis que d’autres disparaissent. Dans cette perspective, il s’agit moins de distinguer le “vrai” du “faux” que de comprendre comment se fabriquent des régimes de visibilité concurrents, et comment ceux-ci peuvent influencer la perception collective, en jouant sur les émotions, les contrastes mais aussi, parfois, en simplifiant les récits. L’enjeu est donc de lire ces campagnes comme des dispositifs de mise en forme de l’opinion, situés à la frontière entre communication politique, narration et production de sens.

Dans la rue, une convergence trompeuse.

Lorsqu’on flânait dans les rues d’Erevan avant le début du lancement officiel de la campagne, certains détails frappaient. Certaines affiches se ressemblent beaucoup. Sur cette photographie, prise le 11 avril rue Tumanyan, à deux pas de l’Opéra, les représentations d’Arman Tatoyan et d’Aram Sargsyan se confondraient presque. Les tons choisis, le bleu et le gris, sont associés en communication à la stabilité. La lumière est claire, il y a peu de contraste, ce qui contribue à afficher une image de calme et de transparence. Dans les deux cas, les candidats sont seuls, ils incarnent leur campagne. Il n’y a que quelques mots : « la justice s’en vient » sur la première et simplement le nom du parti “Parti de la République » sur la seconde. Une ressemblance visuelle assez surprenante, eu égard aux différences radicales de trajectoires entre ces deux hommes. Aram Sargsyan, frère du Premier ministre assassiné le 27 octobre 1999, a fondé son parti en 2001, en opposition au président Kocharyan. Partisan de la révolution de Velours, plutôt favorable au gouvernement de Nikol Pashinyan, il est membre de la « plateforme unie des forces démocratiques », à l’origine de la pétition publique pour une adhésion de l’Arménie à l’UE passée en 2024 à l’Assemblée nationale. C’est donc une figure présente depuis longtemps dans le paysage politique arménien et qui se caractérise par la constance de positions résolument pro-américaines et pro-européennes. Arman Tatoyan, quant à lui, ne s’est lancé en politique que récemment. Sa carrière se passe d’abord au sein du ministère de la Justice entre 2013 et 2016, avant de le faire nommer défendeur des droits jusqu’en 2022. Ses critiques virulentes du gouvernement après la guerre des 44 jours l’amènent à quitter ses fonctions. Il a ensuite créé une fondation à son nom pour le droit et la justice, qu’il dirige depuis 2022. Il enseigne également le droit à l’Université américaine d’Erevan. Il promeut quant à lui l’idée d’une « Arménie juste » fondée sur l’égalité des droits, et contre la corruption.

Ce parallélisme visuel est en lui-même un paradoxe communicationnel. Une affiche de campagne a une fonction première : permettre à l’électeur d’identifier en un coup d’œil un camp, une identité, un projet. Lorsque deux adversaires adoptent les mêmes couleurs, la même lumière, la même mise en scène, cette fonction est brouillée. Le passant pressé ne sait plus, au premier regard, à quel camp il a affaire. Les raisons de cette ressemblance restent difficiles à établir : même agence de communication, choix graphiques convergents, volonté partagée d’occuper un même espace symbolique de sérieux et de stabilité ? On ne peut trancher. Mais le résultat est là, visible rue Tumanyan : deux adversaires, une seule image.

Parmi ces affiches de bleu teintées, celle proposée par « Hayastan Dashink », le parti de Robert Kocharyan, propose un autre regard. L’affiche est divisée en deux compositions très marquées, l’une en rouge, affublée du slogan « fermons la page de la honte ». La moitié inférieure en bleu, montre, non pas une poignée de main classique, mais un geste moins conventionnel, à mi-chemin entre le salut formel et le geste informel. Ce geste, caractéristique des usages contemporains montre une hybridation des codes. La fraternité du geste évoque un partenariat fort entre Kocharyan et  l’armée. Ce n’est pas un chef qui promet, c’est un pacte entre égaux qui semble se dessiner ici.  Toutes ces affiches, si elles témoignent d’une certaine convergence esthétique — le bleu dominant, la sobriété des mots, la clarté des tons —, révèlent en creux des stratégies de communication bien distinctes. Là où Tatoyan et Sargsyan misent sur l’individu et la promesse, Kocharyan convoque le collectif et l’émotion. Les rues, à quelques semaines des élections, deviennent ainsi un espace de lecture politique à ciel ouvert : chaque affiche est une prise de parole, et leur juxtaposition, presque fortuite, dit peut-être plus sur l’état de la vie politique arménienne que chacune d’elles prise séparément.

Cependant, l’affiche n’est pas la seule manifestation possible du politique dans l’espace public en 2026. Sur un bâtiment au croisement des rues Aram et Mashtots trône un écran de publicité géant qui, entre deux publicités, propose des spots électoraux diffusés sur écran numérique. Ici aussi, on repère certaines des stratégies choisies par les différents candidats. Dans son spot, Haystan Dashink propose une suite d’extraits présentant divers profils, alternant femme et homme. A la fin de la série, Kocharyan apparaît de face. La séquence construit ici une narration du renouveau encadré par l’expérience. Les visages sont mixtes et représentent deux générations. Aucune des figures connues du mouvement, celles qui clivent, comme Ishkhan Saghatelyan, n’apparaît ici à ses côtés. Comme dans le cas de l’affiche visible dans la rue, il s’agit de présenter l’ancien chef d’État, lui aussi largement controversé et accusé de corruption, comme adossé à une équipe plus jeune, plus dynamique. La première image est celle d’une femme jeune, dont la main, et l’alliance qu’elle porte, occupent le premier plan. Cette première image donne le ton, et cumule deux signaux en apparence contradictoires. Elle est jeune et souriante — ce qui évoque le renouveau, la fraîcheur, mais elle porte l’alliance, signal qui renvoie vraisemblablement aux valeurs traditionnelles, la famille, la continuité. Elle réconcilie modernité de façade et conservatisme de fond. Ce spot présente une structure classique en communication politique : le leader expérimenté et contesté se réintroduit via une vitrine renouvelée. On l’a vu avec des partis européens qui ont placé des figures jeunes et inconnues en avant pour faire oublier un appareil vieillissant, comme dans le cas de Jordan Bardella en France. L’écran numérique introduit ainsi une dimension que l’affiche statique ne peut pas offrir : celle de la narration. En quelques secondes, Hayastan Dashink ne se contente pas de montrer un visage :  il construit un récit, celui d’un renouveau incarné par des figures nouvelles, avant de le refermer sur la figure tutélaire de Kocharyan. L’affiche pose, le spot démontre.

Le numérique : nouveau haut-lieu de la campagne électorale

En 2026, toutefois, les visuels de campagne ne s’affichent plus uniquement dans l’espace public. Nikol Pashinyan, moins présent en ville avant le lancement officiel de la campagne, est le plus visible en ligne. Depuis plusieurs semaines déjà, le Premier ministre s’affichait sur Instagram faisant des cœurs avec les mains. Ce geste fait désormais figure de signe de ralliement du Contrat Civil. Le cœur entoure une carte de la République d’Arménie, et peut être représenté par l’un des émojis disponible par défaut sur tous les claviers de téléphone, le « 🫶 ». L’affiche, ici, se veut très lisse jusque dans les traits du chef de l’État, dont le visage semble très retouché. L’association entre le cœur, le visage souriant, et le slogan “défends la paix”, contraste largement avec l’air plus grave pris par ses opposants.

Le ton de la campagne en ligne dépend largement de l’audience à laquelle elle s’adresse. Les affiches visibles sur Facebook doivent être vues par tous, citoyens, diaspora, observateurs étrangers, et produisent donc un narratif confiant et acceptable. Les spots diffusés avant les épisodes de séries sur les sites de streaming russes, très regardés dans le pays, s’adressent quant à eux à un public local spécifique, et peuvent se permettre une toute autre rhétorique. Dans l’un des spots du Contrat civil, la musique, typique du genre « dark cinematic score », semble appeler à une réaction émotionnelle immédiate et charge les images d’un sens dramatique¹Il ne s’agit pas de la musique du clip de campagne, mais voici une playlist du genre disponible en ligne pour se représenter le type de musique dont il s’agit : Cinematic Tension – Playlist YouTube .

L’image est divisée en deux moitiés très contrastées. À gauche, sur un fond bleu ciel dégradé, apparaît un seul homme — Nikol Pashinyan — souriant, éclairé d’une lumière douce, sous le mot « la paix ». À droite, le fond bascule dans des tons sombres, rouge et noir : trois hommes, Tsarukyan, Kocharyan et Karapetyan, photographiés dans une lumière dure qui accentue les contrastes et vieillit les visages, sous le mot « la guerre ». La dichotomie est claire, simpliste, l’imaginaire est quasi-messianique : Pashinyan représente la voie vers la paix, vers le calme et la sérénité ; Kocharyan, Tsarukyan et Karapetyan, le chemin vers le chaos et les enfers. Cette opposition visuelle et sonore ne relève donc pas seulement d’un choix esthétique, mais d’une véritable stratégie de polarisation émotionnelle visant à structurer la perception politique du spectateur. Le ton sur ce type de contenu tranche très nettement avec les affiches de campagnes disponibles sur des plateformes accessibles à tous, comme Facebook. L’une des hypothèses les plus probables pour expliquer cette différence est l’audience à laquelle ils s’adressent : alors que les affiches doivent être vues par tous, y compris par des observateurs extérieurs, les spots publicitaires disponibles uniquement localement, donnent à voir une toute autre image de la campagne, fondée sur la peur. Elle dit en substance : « c’est nous, ou le chaos. ». Plusieurs vidéos de ce type coexistent pourtant avec d’autres spots du Contrat civil, sur une tout autre scénographie, la même que l’affiche disponible sur Facebook. Le contrat civil y propose une suite d’images avant/après, en différents lieux du pays. On y voit des routes et des bâtiments refaits, ce que son équipe souhaite présenter comme bilan. La campagne en ligne présente donc deux imaginaires bien distincts, révélant ainsi une stratégie de communication à double registre, où coexistent un discours institutionnel de stabilité et une rhétorique plus souterraine fondée sur la dramatisation du choix politique.

D’autres formations, moins installées dans le paysage médiatique, ont, elles aussi investi l’espace numérique, avec des moyens moindres mais des stratégies tout aussi lisibles. Arman Tatoyan, par exemple, apparaît face caméra. Dans un clip de 15 secondes, il souhaite convaincre que voter pour lui est un vote pour et non contre (« en faveur de » (=օգտին), « en notre faveur », « en la faveur de l’Arménie »). En filigrane, il se positionne non comme figure de vote contestataire mais comme incarnation d’un projet. Se filmer en hauteur, avec une capitale en arrière-plan est un code très classique en communication politique, qui sert à produire un effet de légitimité et de crédibilité. La capitale figure le cœur institutionnel du pays. Un plan sur la ville en hauteur vise à donner une image de contrôle, une stature d’homme d’État. Ici, avoir choisi le Mont Ararat en fond évoque une forme de continuité nationale et rappelle une mémoire collective chargée, dont le poids symbolique est difficile à ignorer. Arman Tatoyan cherche à se positionner en alternative crédible, comme le montre son slogan axé autour de la justice, adossé à son parcours de juriste et de défenseur des droits. Ces choix de mise en scène participent ainsi à une stratégie globale de construction de légitimité, où l’image du candidat est étroitement associée aux symboles de l’État et de la nation. Enfin, le parti « Au nom de la République » (Hanun Hanrabédoutian) a quant à lui choisi une autre stratégie. Dans son clip de campagne proposé, lui aussi, avant certains épisodes de séries sur des sites de streaming populaires en Arménie, on y voit différents cadres du parti en photographie. Ils ont tous la même position : souriants, de face, ils tendent la main vers la caméra, dans un geste comme pour faire une poignée de main au téléspectateur. Ils proposent une interaction quasi-individuelle, un « je vous parle à vous » qui transparaît à travers l’écran. Une voix off lit une liste de mots clés, des affirmations qui doivent représenter leur projet politique. La musique choisie est proche du style « cyberpunk », et tranche nettement avec les couleurs neutres choisies pour le clip. Les couleurs neutres représentent la crédibilité et le sérieux, la main tendue, la proximité, et la musique, la modernité et un projet tourné vers le futur.

Le philosophe Jürgen Habermas définissait l’espace public comme le lieu où se construit une opinion collective à travers le débat rationnel. Les rues d’Érévan en campagne en offrent aujourd’hui une version détournée : l’espace public y est saturé de discours visuels, mais la délibération y cède largement la place à une rhétorique du visible, où l’argument est remplacé par la couleur, le geste et la mise en scène. Ce que révèle la campagne électorale de 2026 à Erevan, ce n’est donc pas seulement une diversité de styles politiques, mais la coexistence de plusieurs régimes de mise en visibilité du politique. Entre affiches urbaines sobres, spots numériques scénarisés et contenus émotionnellement polarisés, les candidats ne se contentent pas de convaincre : ils construisent des cadres de lecture du réel, qui orientent en amont ce qui peut être vu, compris et ressenti.
Dans cette configuration, les logiques urbaines et numériques ne s’opposent pas : elles se prolongent. L’une stabilise des identités visuelles, l’autre amplifie les affects et simplifie les choix. Ensemble, elles forment un continuum où le politique est moins débattu que mis en image, et où la perception précède souvent l’argumentation. Ce déplacement est d’autant plus significatif que certains enjeux essentiels — tensions territoriales, souveraineté, négociations en cours — ne sont pas nommés explicitement, mais se lisent dans les interstices. Ce silence n’est pas neutre : il structure lui aussi la campagne, en orientant ce qui devient dicible ou visible dans l’espace public. Dans ce contexte, analyser ces visuels ne revient pas à dénoncer des manipulations explicites, mais à comprendre les mécanismes plus subtils par lesquels une campagne politique, comme toute communication visuelle, organise l’attention, hiérarchise les émotions et simplifie les récits. Dans l’Arménie de 2026, la compréhension des images –ce qu’elles montrent, ce qu’elles taisent et ce qu’elles rendent émotionnellement évident- devient un élément de lecture du politique et un outil de vigilance critique.

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  Il ne s’agit pas de la musique du clip de campagne, mais voici une playlist du genre disponible en ligne pour se représenter le type de musique dont il s’agit : Cinematic Tension – Playlist YouTube